モノの購入の意思決定はどのように行われている？ ソマティックマーカーに見る商空間での香り演出
お客様に購入動機らしきものをお聞きになり、あまりにあっけない一言フレーズが飛び出してきて驚いてしまった経験はありませんか？
コカ・コーラやユニリーバのような巨大企業をプロデユースしているマーティンリンストローム氏によると「モノを買った理由を聞かれても誰一人答えられない。せいぜい買いたかったからというような言葉が出るだけ」だと言います。
現代人の消費行動における意思決定について、アントニオダマシオのソマティックマーカー説によって紐解いてみましょう。
報酬と罰に関する体の記憶でモノの購入判断をしている・ソマティックマーカー
マーティンは、モノの購入動機についてアンケートを取り、さらに脳スキャンによって脳領域のどの部分が活発になっているかを調査したところ、両者の結果は実にちぐはぐだったと言います。
実際、私たちが何か商品を購入するときにどんな過程を経て意思決定が行われているのでしょうか？
例えば「しっとりする髪質」の向上を目的にしたシャンプーやコンディショナーを探そうとして、ドラッグストアに立ち寄った場合でシミュレーションしてみるとしましょう。
数日前に見たドラマに入っていたCMでハリウッド女優スカーレットヨハンソンがグレートな金髪の髪をかき分けて微笑み思わずうっとりしてしまった。
このシャンプーやコンディショナーを使えばスカヨの髪質が手に入る【報酬】かもしれない。
数年前に使っていたノンシリコンのヘアケア剤は髪質を荒らして（髪にいいことをしているとおもっていたのに）最悪な事態に追い込まれた【罰】
輝きを害なく与えてくれる化学物質シリコンはある程度使うべき【報酬】。
前回試しに買ってみたヘアケア剤はコンディショナーを使っても髪がギシギシする【罰】し、夏は湿気で猫毛が爆発して最悪だった【罰】…
だから今私の目の前にある 「１秒でヘアサロンの輝き」と謳うヘアパック剤のお試し品が付いている【報酬】シャンプーを試さない手はないのでは・・・・
とは言え商品の値札のすぐ隣にさりげなく付いているヘアケア剤の香りのテスター！ この香りだったらシャンプーの時間が極上になりそう【報酬】・・・
実際は上のようなプロセスせいぜい１分くらいの時間で実行されており、「最も自分に便益を与えてくれそうな何らかの商品」を手に取っていることが多いでしょう。
アントニオ・ダマシオはこのような頭の中で繰り広げられる無意識・猛スピード・超高速早送りで行われる脳内での一人会話こそが、現代人の消費行動の意思決定を導いていると言います。
報酬と処罰に関する過去の体験を絞り込んで「最も苦痛を伴わないであろう現状」を生み出すべく私たちを導くと言うのです。
このような意思決定は過去に身体が受け取って生まれた情動的な身体反応。
このように情動的な身体反応が消費行動の意思決定を導くことはソマティックマーカーと名づけられています。
フェラーリを購入する男性の真の購入理由の大部分は優越感になると思われますが、問われて決してそう答えようとはしません。
購入の意思決定を探る作業では「購入者が答えようとしないけれど根源的な理由になっている部分を深堀りすること」が重視されます。
敏腕マーケターでありコンサルタントであるマーティンリンストロームは著書の中で「香りによって商空間のムードが４０％改善した」と言及しており、嗅覚体験と視覚の同時の体験を顧客に提供することの重要性を訴求しています。
商空間で報酬と罰に関する過去の情動を包み込む香り演出を
上でお伝えした報酬と処罰に関する情報処理が行われているのは主に下にある前頭前野という脳領域です。
出典：毎日新聞
さらに言うと先ほどの情動は扁桃という場で生み出されており、扁桃は報酬か罰かを判断する情報処理にかかわり、香りを嗅ぐとこの扁桃が刺激されるのが分かっています。。
弊社が提供させていただいている商空間のためのアロマ空間デザインは創業当初からこのような五感に響くマーケティングを追求してきました。
具体的には商業施設の商品サービスに親和性の高い香りをオリジナルで作成し、情動を表出する扁桃をケア・顧客の幸福感を想起させ、心地よい気分を高めながらお店のスタッフと接するための場つくりをします。
デモのご依頼やテスターの送付などは以下よりお知らせください。
■参考書籍：
Martin Rindstrorm
- 五感刺激のブランド戦略
- Buy・ology
- Brand Washed
博報堂 「五感」の時代
