ブランディングとしてのアロマ空間デザイン・香りが企業にもたらすものは

ブランディングとしてのアロマ空間デザイン・香りが企業にもたらすものは

アロマブランディング


アロマによる企業のブランディングとは、アロマが人へ働きかけるさまざまな力を活用して「他のどの会社も同じ体験をさせてくれない特別なお店」としての印象を残すサービスを言います。

現在香りの市場は3337億円に上り(2015年)、日常で香りに触れる機会は年々増える傾向にあり、「アロマをオフィスに香らせる」といったサービスは、特別なものでもなくなっています。

服の柔軟剤やハンドクリームなどの量販製品までにさまざまな香りが付けられるまでになり、日常的に香りの存在はかなり一般化されているからです。



ここではじめに誤解も多いブランディングについてお伝えしたあとに、「ブランディングツールとしてアロマ空間デザイン」を活用する概要について弊社の実績からお伝えしようと思います。

※飛ばしたい方はアロマ空間デザインによるブランディングからご覧になってください。




ブランディングとは何か

スターバックス


ブランディングという言葉の大方のイメージとしては「シャネルのバッグみたいなかんじ」とイメージする人はまだまだいると思います。

誤解してはならないのがブランディングの対象が必ずしも高級品だけとは限らないという点です。

イオンのプライベートブランドは特別に高級な価格帯ではないものの、手ごろな価値のある品としてブランドが維持されている、といったようにです。



ブランディングの本質はブランドに対する愛着・ファン意識を高め、顧客の中の企業価値を高める活動」のことを言い、「○○と言えばあの会社」といった企業価値を顧客の中に育てる一連の活動を言います。

「雰囲気のいいおしゃれなカフェに行こう」ではなく「スタバに行こう」といった言葉がいつのまにか国内で浸透しているように、意図した企業価値がユーザーの中で認識されるように行う活動を言うのです。


具体的には顧客の中に育まれていく企業価値を、顧客との接点の中で形成していきます。接点の例はメルマガ・公式サイト・対面での会話・DM・広告・パンフレット・商品のデザインや質感など一貫性を持って行なわれる企業活動です。

顧客との接点は言ってみれば企業の在り方そのものであり無形資産、そしてそれらは顧客にとっては五感によってでしか体験することができないようになっています。




多くの人がスタバに感じている企業価値の正体は「雰囲気や優越感」といったところでしょうか。

雰囲気が何かと言われたら、ジャズのBGM・落ち着いたイメージのインテリア・座席と座席の間の空間・淹れたての香りといったところ、優越感が何かと言われたら、スタバを選んでいる自分を誇りに思える、こんなところになるでしょう。



好き好んでこうした価値に割高な金額を払おうとする、これこそがブランディングが効いている状態です。

ブランディングに不可欠なのは、この手に取ることができない価値を生み出して高めたり維持したりする作業と言われています。





ブランディングの目的


ブランディングの目的は企業にとって販売・売り上げなどにおける優位性の形成です。

実利的な点から言えば、ブランディング活動を行うと価格・サービスの競争回避によりコスト率が減少・利益率が上がって十分なPR予算を投資できるので、市場シェアの拡大が見込める・販売・売り上げに優位になる、といった好循環が生まれます。




ブランドとはこのような顧客との接点を通して、五感によって体験することでしか打ち出すことができません。


そしてもっと抽象度の高い視点から言えることも。

カフェでくつろぐ人


先の例のように、スタバは上質な空間の体験に価値を置くことで私たちの心を揺さぶり、おかげで私たちはスタバに対する熱量を上げられました。

人はスタバを愛用する自分自身を好み、この誇りがそのままスタバへの高評価へと直結して、またの消費行動を生み出すといった好循環を促します。

「雰囲気のいいおしゃれなカフェに行こう」ではなく「スタバに行こう」といった言葉の浸透は、市場の拡大そのものを意味しているのです。


MAC


スタバ以外の分かりやすい例として挙げられるのはApple社製品でしょうか。愛用者の多くは壊れてもパソコンを買うとは言わずに「MACを買う」といったりします。

この認識がApple社のブランディングそのものになっており、力技で他社と競り合って販売活動を行うまでもなく優位に売り上げているブランディングを物語るのです。


ブランディングがもたらすもの

ブランドバッグを持つ女性


企業がブランディングを行うと、どんな結果や成果を得られるでしょうか?5つ挙げてみましょう。

  • 区別: これ以外考えられないといった企業価値が顧客の中で生まれる
  • 固定化: ブランドイメージの定着で、同じ商品やサービスが繰り返し選ばれる
  • ロイヤリティ: これなら大丈夫、これなら間違いないといった価値が顧客の中で定着する
  • 価格競争回避: ブランドイメージの定着で競合と競り合わなくても済み、広告費も不要になる
  • 連想: 「シャネルはハイブランドの中でも特に高級で特別である」などイメージが形成される

どれも「顧客の中で形成された企業価値」であり、かなりふわふわしているのが分かります。

一見とりとめもないように思えるブランディングですが、具体的に実現する主な手法を2種ご紹介します。



ブランディングの主な方法

ブランディングの手法


企業内で完結する活動

ブランディングで最も多く活用される手法として以下が挙げられます。
  • ロゴ
  • 企業理念の刷新
  • 店内のイメージやインテリアの刷新
  • PRや広告

これらは企業内で考案されて一旦はブランディング活動が完結、これらの活動がユーザーに何からの影響を与え、企業価値が形成されるまでしばらく時間がかかります。


ともすれば利益目標のように短期間で成果を求められる企業活動とは意味合いが異なり、ブランディングは活動に対してどんな結果が起こったのかが短期間のうちに形として見えないことが多いです。

こうした点からどことなくブランディングそのものにふわふわしたイメージが付きまとうのかもしれません。


日産社のロゴ


例えばロゴは他社と区別してもらうために重要な識別になりますが、ロゴ単体によるブランディング活動だけの影響だけで商品やサービスが選ばれるようになるという事はあまりないでしょう

日産のロゴは2020年19年ぶりに刷新されましたが、ロゴを変更したとしても直接的に車の販売台数が飛躍的に伸びることは考えにくいです。



ユーザーを引き込んで永続的に行うプル型ブランディング活動

ハイスペックな男性


前述の「企業内で完結するブランディング手法」のほか、ユーザーを引き込むプル型活動によってブランディングを行う方法もあります。

ターゲットユーザーにとっての興味領域の価値を提供し、そこからUX(user experience顧客の体験)を高めてブランディング化して行く活動です。



それではここからはこうした視点で2つを詳しくお伝えしようと思います。

  • なぜユーザーにとっての興味領域の価値を提供するのが効果的なのか?
  • ユーザーエクスペリエンスとは何か?



▼なぜユーザーにとっての興味領域の価値提供をするのが効果的なのか?

スマホでメルマガを読む女性


ブランディングで好循環が起こると市場シェアの拡大が見込めるとお伝えしていたのは新規顧客の獲得を意味しています。

新規顧客になりえる人とはモノやサービスに興味関心がある人であり、そのうち「いずれ購入できたらいいなと考える人」は「今すぐにでも購入したい人」の5-6倍はいると言われます。


今買わなくてもいいけれどいずれ欲しいと思っているユーザー層に対しては、ユーザーの興味関心を知り尽くし、興味関心事へ合致度が高い情報を発信するといったアプローチが響きやすいでしょう。

その方がユーザーも押しつけがましさを感じずにモノやサービスに興味を持ちやすく、友好的でゆるやかな関係性から共感・愛着・ファン意識が育っていくと考えられているからです。



同じモノやサービスを売るにしてもユーザーの興味関心の領域の切り口でアプローチ、それをブランディング活動の一環やマーケティングの流れとして組み込んで収益を積み重ねが見込めるので、意外にも効率益と言えます。



▼ユーザーエクスペリエンスとは何か?

UX


数年の間でウエブ上に限らず実店舗においてもこのUXの向上について考えられるのが当たり前のようになりました。

商業活動においては、それを通してユーザーが得られる体験をユーザーエクスペリエンス(UX)と呼びます。



高い価値のあるUXとそうでない場合の例を挙げてみましょう。

新商品のリリースにあたり、価格・大きさなどの規格・機能を箇条書きにしただけの場合はUXはそれほど高くありません。

それらに加え、動画などで使い方を解説したり、使用感を伝えたりする場合は高いUXになると言えるでしょう。

現在はどちらかと言うと後者が重要な意思決定要素になっている傾向が強いように思います。



それではここから企業活動そのものに、企業への愛着心が沸く・ブランドアイデンテティとして活用するアロマブランディングについてお伝えしていきます。


アロマ空間デザインによるブランディング

ホテルにおけるアロマブランディング


上でお伝えした一般的なブランディング以外にどのようにユーザーと関係性を築き、どうやって自身のニーズウオンツを語ってもらうか?が課題になることは多いようです。

以下ではその解決策の一つとなる、戦略的なのに自然な形でアロマ空間デザインを活用する方法をお伝えします。


戦略として活用できるアロマ空間デザイン

脳の三層構造

外側から新皮質・大脳辺縁系・脳幹



視覚で見た情報は「知的情報処理を行う大脳新皮質」に届けられ、どのように行動を起こすか理知的な情報処理が行われます。

一方、嗅覚の情報は「本能や感情を支配する大脳辺縁系」へ伝えられて欲求が刺激され商品購入などの本能行動を促し、自律神経にも働きかけます。


このような視点からアロマ空間デザインをオフィスに活用すると、本能行動や感情をゆさぶりかけ、顧客にくつろぎや快適性を与える環境がごく自然に整うのです。

フレグランスを使う女性


誰しもある香りを嗅いで特定のシーン・場所・人を思い出し、それに対する感情までよみがえったという経験があるでしょう。

これは香りが記憶と強力に結びつき、思い出を呼び起こす力があるがゆえです。

弊社では、商業設でこの特性を活用、香りを自社のアイデンテティとして活用することをおすすめしています。


BMWとバラ


また、企業がブランディング活動の中でアロマを取り入れると、お店に入った瞬間からリラックスできる話しやすい環境を提供できるため、ユーザーとの距離間がぐっと近づきやすくなります。

シンプルであまりに自然な形なのに、お店に入った瞬間から顧客をときほぐし、サービスへの受容性を引き上げてくれるので、誰も負担やストレスを感じません。


顧客とのコミュニケーションが初速で弾むように後押ししてくれるのです。

※最近では香りがモノに対する価値を修飾し、その後の価値判断と行動を決定づけているといった動物実験による報告もある。



感性を揺さぶるツールとして活用できるアロマ空間デザイン



顧客にとって視覚的に認知しやすいように商品やサービスなどのレイアウトが組まれる考え方をビジュアルマーチャンタイジング(VMD)と呼びます。

これに対しアロマ空間デザインは言ってみればアロマを活用したマーチャンダイジング(AMD)です。


弊社が行なっているアロマを活用したマーチャンダイジングの具体的な手法をご紹介しましょう。

  1. イメージカラーの活用
  2. エッセンシャルオイルのアイデンテティを活用
  3. 機能性の活用


@イメージカラーの活用

スペアミントを活用したアロマ空間デザイン


ミントが使われた商品として、例えば男性の整髪剤とか、ミント味のタブレットなどを想像してみてください。

いずれもブルー系の清涼感とさわやかさをイメージしたパッケージになっており、どう考えても赤みがかった暖色系のパッケージでは商品そのものとかけ離れたイメージになってしまいます。


弊社がご提供しているアロマ空間デザインも一つ一つの香りに色を持たせ、クライアントの商業施設のイメージにマッチする香りを選択していきます


例えばミントに関してはさわやかな雰囲気作りにマッチする香りです。フィットネスなどにはマッチするかもしれませんが、バリをイメージした暖色系の内装のエステサロンの香りにするにはちょっとイメージが合いません。

このイメージカラーの活用が、商業施設と香りとの間の違和感をなくすベースとなる手法です。



Aエッセンシャルオイルのアイデンテティを活用

ジャスミンを活用したスパでのアロマ空間デザイン


エッセンシャルオイルが採取される地域は、弊社が製作するオリジナルデザインの香りのコンセプトに大きく影響します。

南国に生息するジャスミンを活用したアロマ空間デザインは、先ほどの例で言うバリをイメージしたエステサロンの香りのイメージにはぴったりです。


イタリアの南部地方だけに生息するベルガモットは地中海の太陽をイメージさせ、明るい雰囲気作りをしたい場で活用するに適しています。



@とAについては、ブランドのフレグランスでも当たり前のように行われていますね。

調香師は香りが採取される地域など香りそのもののアイデンテティを踏まえて香りを生み出し、ディティールを表現しているのです。



B機能性の活用

リラックス作用に限らずエッセンシャルオイルには多様な機能性があります。アロマ空間デザインの目的を決める時これ抜きには成り立たないほどです。

顧客に提供したい要素として、リラックスなのか? リフレッシュなのか? モチベーションUPなのか? などの作用を検討し、それが企業が提供するサービスと親和性があるかどうかを検証します。





世界で一つだけの香りを自社の顔・売りとして店内に漂わせ、顧客に強力なメッセージを伝える

雨宮悠天



具体的には世界にたった一つだけの香りを”自社の顔や・ブランドアイデンテティ”にして行きます。

オリジナルデザインのアロマを作成する指針は主に6つです。

  1. お店の雰囲気・企業理念・経営者のパーソナリティなど
  2. どんなイメージを顧客に伝えたいか(リラックス・爽快・格式・上品など)
  3. 業種
  4. 顧客が何に興味関心を持っているか
  5. 店内のインテリア
  6. 顧客の滞在時間


これらのポイントはごく一例にすぎません。

企業がもつパーソナリティ、ターゲットユーザーのペルソナ像などをヒアリングした上でこれらのブランドアイデンテティとしてのアロマを考案します。



ロゴだけが企業にとっての識別アイテムになるわけではなく、香りの場合は意識の深い所に・長い間記憶される識別ツールとなりえるでしょう。

世界にたった一つだけの香りをブランディングツールとして届けると、「お店の顔である完全オリジナルの香り」がお店の記憶と共に残り、他では提供されない体験になりえるのです。



冒頭でお伝えしましたように香りは私たちの日常に自然に存在しており、「アロマをオフィスに香らせる」といったサービスはもはや特別なものでもなくなりました。

やり方や拡散方法がまだまだ一般的ではないだけで、アロマの活用は古くから行われています。


前述したように香りは人・場所・季節・風景・あらゆるシチュエーションと結びついて何十年もの間記憶とともに保存される性質があります。

それは人が大切にしてきた思い出であり、その人の本質であり、その人の本質を形成してきたストーリーそのもの。



私自身はこの香りの本質を日々実感し、アロマ空間デザインの目的は人の本質に寄り添うことにあると思うようになりました。

「オフィスに訪れる顧客のこころに残る、他が提供しない体験を提供してくれるお店」これをたくさん増やすことが弊社のアロマ空間デザインとなっています。


そんな顧客への思いがたくさん詰まったお店つくりを、一緒に考えてみませんか? 



 

※東北大学大学院 谷本拓教授
ショウジョウバエに砂糖と電気ショックを与える前に、それぞれ別なにおいを嗅がせたところ、電気ショックの前に噴霧されたにおいに対して回避行動を起こすようになった。
一方砂糖の前に噴霧されたにおいに対しての価値が上がり、砂糖を与えなくてもにおいに近づくといった行動を起こすようになったという。
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