なぜ今香りによるブランディングが競争優位性を発揮するのか・売り抜く意気込みが半端ないハイパー強者の事例紹介

ハーレーのエンジン音・ケロッグのシリアルを噛む音・肌が思わず喜ぶダブの極上泡、これらの感覚体験は売りぬく目的で開発されています。ご存知でしたか？

ここでは、感覚体験として大きな力を発揮する嗅覚に着目、主に長い長い間記憶に残る力についてお伝えします。

ハーレー・シンガポール空港・ダブ・ケロッグなどの企業に見る感覚体験を提供するブランディング

ハーレーダビッドソン・シンガポール空港・ダブ・ケロッグなどの企業は、「自社ブランドを顧客の中に存続させる方法」として独自の感覚体験を顧客に提供しています。

ハーレーダビッドソンだったら、あの独特なエンジン音。

ハーレー

シンガポール空港だったら、東南アジアを象徴するエキゾチックな香り。

ダブだったら、クリーミーでしっとりした泡に包まれながら美肌が向上する豊かな体験。

ダヴ泡洗顔

ケロッグだったら、噛んだ時のカリカリ感がいっそうおいしさを掻き立てます。

ケロッグシリアル

これらの企業意図的にそうした感覚体験を作り出し、巧みにブランディングの手法として活用しています。

実はエンジン音・香り・肌を包み込む泡の感覚・噛んだ時の音は、顧客が達成しようとしている本来の目的とは直接関係はありません。

驚きですが、上のような超ハイパー企業は顧客の本来の目的と音・香り・肌感覚などが関係ないとよく知っていながら、それらが心地よいものであるように膨大な時間とお金をかけほぼ執念で開発をくりかえされています。びっくりですが本当です。

感覚体験は顧客を満足させるだけでなく、長い時間記憶に残ります。

感覚は記憶と感情にリンクしており、感覚による体験が多ければ多いほど強烈に記憶に保存されるのです。

それでは上の事例を踏まえて商空間で嗅覚による感覚体験を提供する有効活用について詳しくお伝えしましょう。

シンガポール空港はなぜ並みの食事・機内であるにも関わらず満足度が高い？

シンガポールガール

シンガポール空港

シンガポール空港はconde nast travelerなど多くが最優秀空港と評価しています。

実は筆者自身も2008年シンガポールへ旅をしたとき、（食事やサービスはほかの空港会社とあまり変わりがないものの）どこか彼らが提供するサービスが醸し出す雰囲気に思わず心満たされ、はじめて降り立ったシンガポールという国に洗練された印象を持ちました。

その理由の一つはシンガポール空港が採用していた香りにあります。

独特な服に身を包んだシンガポールガール（上の画像）を引き立たせるオリエンタルなオリジナルの香り※を機内にスプレーし、その香りを添付したおしぼりを提供してくれます。

※ステファンフロリディアンウオーターズによるシンガポール空港オリジナルの香りで、特許として登録された商票。ANAでもオリジナルの香り付きおしぼりが提供されていました。

シンガポール空港でなくても、ハワイ空港に降り立って濃厚なプルメリアの香りを嗅ぎ、ハワイにやってきたという経験を記憶にとどめている人は多いのではないでしょうか？

ハワイ空港

感覚によって感情が揺さぶられると体験そのものの質が上がり、サービスや商品に愛着がわくのはごく自然な話なのです。

実際香りが商空間に漂っているとその場のムード・雰囲気を４０％改善するという調査があり、心地よい香りにさらされることで幸せな記憶や幸福感が起こるといいます
※ミルオードブラウン社による。

身近な例として香りに対する愛着：新車の香り

香りが漂っているとその場の雰囲気をよくする、といったごく身近な例は「車の香り」です。

私たちは新車を購入したときに感じられる香りに満足感を感じられずにいられないものですが、実は…新車の香りは合成で調合されてシートに添付されています。

新車のにおいが好きな人は軽くショックかもしれません。。

半年も過ぎれば新車の香りは薄れていくでしょうが、新車の香りがなければ本当に新車なのかを疑う可能性すらあるほどですよね。

ロールスロイスは新車が匂いで不評だったためにブランド維持対策として数十万ドルをかけた結果、独特なにおいが晴れて生み出されました。車の匂いについて顧客満足を追求する多くの企業は多く存在します。
※革・羊毛・樹木など自然素材の匂いから成る“意図的に作った香り”。

自動車へ新車の香りを添付する香りマーケティング

商品やサービスに香りを導入するというのは何も特別なことでもありませんし、どんな企業でも取り組ます。

とりわけ日本人はどの国と比較しても感覚に敏感だということが分かっていて、感覚と感情体験を提供するブランディングを構築するために有効なのです。

体験をリアルにする商業施設での香り演出

紫色に着色されたグレープ炭酸水に甘酸っぱいフレイバーを添加すればブドウがイメージされ、炭酸水が爽快で「また飲みたい！」という気分にさせられます。

紫色でもない・フレイバーもなくぶどうらしい匂いも感じられない、甘いだけのドリンクだったとしたら、いったい何の飲み物なのか分からず、頭のかたすみにも残らないかもしれません。
※かき氷のシロップのさまざまなフレイバーは、目をつぶると何のフレイバーなのか分からない、というのは有名な話

このように香りはイメージ感覚を想起するとともに、気分を変えて行動に影響を与えます。

下のように「香りによって無意識に感情や行動が変化し、商品やサービスに影響を与えている事例」があります。

ヨーロッパの露店

クリスマスシーズンにホットワインの人工的な香りを流したら露店に列ができ始めた

ディズニーランド

ポップコーンの売り上げがいまいちだったら人工的なポップコーンの匂いを拡散するだけで売り上げの改善になった

ワイシャツやブラウスのお店

お店の前で木綿の匂いを噴霧して来店数が伸びた

ピーターアーツやJステファンジェネリックによる

これらは商品やサービスを想起させる（または商品やサービスの一部のように思われている）香りを巧みに利用した演出の例です。

どの香りも商品やサービスの機能に直接関係ないですが、そうだとしても間違いなく消費行動を促していますね。

感覚体験をリアルにし、顧客を喜ばせて商売の目的を達成させています。

実際、好ましい商空間だと判断するポイントは視覚３７％、次いで嗅覚２３％だとという調査※があります。
※ミルウオードブラウン社

感覚体験のドミノ効果

ドミノ

前述したシンガポール空港の競争優位性は、キャビンアテンダントの服装から髪のセットアップ・サービストーク、全ての販売促進活動において使われる色やキャッチコピーなど全てが一貫性を持ち、それがシンガポール空港というブランディングを不動のものにしたと語り尽くされています。

決して香りだけがシンガポール空港のブランディングを支えているわけでもないようですが、香りが最重要視されているということはまちがいありません。

感覚体験は多くの感覚記憶が活性化され、消費者とブランドとの結びつきが強固に。

そして感覚から感情がゆさぶられ、強く記憶に残る。

さらに一つの感覚がもうひとつの感覚を喚起し、さらにもう一つが喚起されるという感覚体験のドミノ効果が起こる。

ドミノのように起こる感覚体験は、企業の印象が鮮明に記憶されるときのマストでもあります。

視覚や聴覚だけの手法では限界がありますので、嗅覚の感覚体験が注目されるのもあたりまえかもしれません。

嗅覚ブランディングの肝

インターネットによって商品やサービスを探す選択肢が爆発的に増え、価値観が多様化が激化した末、一社だけが高い支持率を得ることはありえない時代になっています。

１９５０年代のユニークさを売りにする戦略、６０年代の感情に訴える戦略、そして９０年代のブランドへの愛着心を掻き立てる戦略を通り過ぎ、現在は選ばれるブランドとして感覚体験を提供するHSP（Holystic sales proposition）時代になりました。※Martin rindstrorm

HSPによるブランディングの最強の例としてスタバがあります。スタバが現在の形に行きついた要因として考えられる要素としてはよく以下３つが挙げられるようです。

スタバ