アロマ空間デザイン

商業施設のアイデンテティ・自己表現としてのアロマ空間デザインの有効性

The costomers wants to experess his or her own indibisuality through the brand.
Help every costomer to bring out their personal expression on your prosucts.
顧客はブランドを通して個性を表現したがっているので、自己表現しようとする顧客を助けよう。
‐Mortin RIndstrome‐

 

弊社がアロマ空間デザインの施工を顧客にご依頼いただく際、一貫して「企業のアイデンテティを感じられる商空間デザイン」「自己表現の助けとなる香り」といった点を大切にしています。

 

ここではその参考としていただける情報として、アイデンテティとしての匂いや香りの側面と、それをどのように商空間で有効活用できるのかをお伝えします

 

匂いや香りの起源まで遡ります。興味深くご覧いただけましたら幸いです。

 

匂いや香りの起源は「アイデンテティ」であり、コミュニケーションツールであるという意味

受粉

 

そもそも地球に住む生物はそれぞれ固有の匂いがあり、動物は匂いでそれぞれを識別しています。

 

犬や猫のような身近なペットもお互い匂いを嗅ぎ合い、匂いを残して自分のテリトリーを主張するのが日常。

 

そして普段食事に登場する肉・魚もそれぞれ固有の匂いを持っており、私たちは目隠ししても肉なのか魚なのかは匂いで識別できます。

 

植物が咲かせる花も固有の甘い香りを放ってミツバチを誘因し、自らの存在を主張しつつ種を残すために花粉を運んでもらおうとします。

 

動物植物いずれも匂いはそれぞれを識別するための重要なシグナルであり、かつそれぞれがコミュニケーションするためのアイデンテティツールであり、生存のために不可欠な手段であるとも言えるでしょう。

 

 

香りにまつわる映画に見る香りのアイデンテティ

映画パフューム

出典:映画パフューム

 

映画パフュームをご存じでしょうか?世界45か国で1500万部のセールスを生み出したパトリック・ジュースキントの小説が映画化されたストーリーです。

 

並外れた嗅覚を持つ主人公グルニュイユはある時美しい少女が放つ芳しい香り(皮膚から放たれる体臭)をなんとか保存する方法はないか?を探し、香りの都であるイタリアグラースまで調香の修行に出ます。

 

映画のクライマックスは目を疑うほど、そして絶句するほどグロテスクな内容ではあるものの、グルニュイユが探し求めていた最高の香りも言ってみれば「アイデンテティとしての香り」でした。

 

人の皮膚から放たれる匂い・香りとは言ってみれば「アミノ酸・内分泌物質(ホルモン)・皮脂」などの混合物と言えますが、当然ながらそれらは人それぞれ固有で正真正銘の世界に一つだけの香りです。

 

王も跪かせることができると言うほど、彼が作り出す香りのクリエーションは楽園のようだったとか。

 

超人的な嗅覚を持つグルニュイユが最高の香りと称した少女たちの香りは、「変態の好んだ香り」にとどまることなく、1800年代フランスの大衆・国王までを平伏させてしまうほどの力があったのです。

 

天才調香師が見出した最高の香りが「美しい少女の香り」というアイデンテティにまつわるものだった点が特筆すべき点と言えるでしょう。

 

平安時代でも香りによるアイデンテティの表現が日常

源氏物語

出典:国立国会図書館

 

平安時代の貴族の間ではでアイデンテティの表現として着物に香りを忍ばせることが日常でした。

 

このため室内に香りが残っていれば誰がそこに居合わせていたのか?が分かったと言います。

 

性別・年齢・身分などによってどんな香りを用いて香りによるアイデンテティの表現を行っていたのでしょう。

 

 

私たちが無意識にしている匂いの識別による生存行動

ワインのテイスティング

 

私たちの毎日にも実は前述のような動物の生存にまつわる行動が無意識に行われています。

 

体臭によって交際相手を見極めたり、匂いによって食の好みを判断したり。

 

現代人にとっても香りや匂いは重要なメッセージであり「自分にとって価値があるかどうか?」を見極めるための情報と言えます。

 

香り市場は年間3800億円を上回るという現代は、柔軟剤やトイレタリー商品に至るまで日常の生活用品のあらゆるものに香りが添付されるようになり、乱立しているという点も否めません。

 

現在は生き延びるために嗅覚を使うという昔からの知恵を、現代のライフスタイルと再統合して新しい時代を生み出す時期にいるとも言えると思います。

 

 

Fedexによる商業的な香りの意欲的実験

 

欧米では多くの企業が香りによる意欲的な実験を試み、爆発的な売り上げに結びつけてきました。

 

アメリカの配送業者Fedexの一例をご紹介します。

 

Fedxの巧みな香りの実験と戦略

FEDEX

出典:日本経済新聞

 

ラグビーのようなスポーツイベントの最中に、Fedxを象徴するかのような爽快な香りを噴霧するという試みが行われました。

 

とあるラグビーチームがファインプレーをするたびにFedexの香りが噴霧されるとオーディエンスは高揚感をさらに掻き立てられるだけでなく、Fedexの香りを嗅ぐと爽快な記憶がオーディエンスの中に創造され、観客の脳に勝利とFedexが刷り込まれ、さらに香りがブランド化に貢献するようになります。

 

これ以上意欲的にFedexはブランディング香を拡大する取り組みを行い、ビッグセールスを試みます。

 

毎日600万人に配送されるFedexのパッケージの封を開ける度に、Fedexの香りが放たれるようにしたところ、毎日10〜1000万人もの顧客がFedxのブランディング香を購入したというのです。

 

 

「勝利・爽快さと結びつけたFedxの香り」、「お目当ての商品が配送されて封を切ろうとした瞬間に放たれるFedxの香り」いずれも商業的な成功へと導いた香りとなりました。

 

これがきわめて巧みな香りの戦略の一例です。

 

Fedexはブランディングのための香りを顧客の生理学的な反応パターンと結び付け、戦略的にエモーショナルな体験を生成することに成功しただけでなく、直接的に利益も生み出したのです。

 

ラグビーのファインプレーがあったときや、期待していた商品が届く配送の箱のシールをはがすとき、こんな脳の中がポジティブな状態になっているときにすかさずブランディング香がふわっと香ったらどうなるか?考えられることを挙げるとすれば以下の通り。

 

  • 人々の頭の中は「幸福感やポジティブな経験とFedxがイコール」になりやすい
  • 香りとFedexへの愛着が増大する
  • Fedxの香り自体好きになると、「Fedexから送られてきた商品が忘れられない」となりやすい(昔の恋人がつけていた香りを忘れられないのと同じ)

 

特定の人や出来事と香りが一緒に記憶されるという経験は誰しも多かれ少なかれあるものですが、3つ目はそうした香りの特性を利用した戦略というように考えられます。

 

 

Fedexのように大規模なテストを実施できるかできないかは別として、香りがビジネスシーンで巧みに活用される欧米では「香りによって生理的反応を顧客の脳に起こすことが可能である」※と考えられ、企業戦略として活用されているのが一般的なのです。

 

企業戦略としてブランディング香を巧みに活用したFedxの例はほんの一例にすぎませんが、こうした香りの戦略や冒頭でお伝えしたアイデンテティとしての香りを国内のビジネスシーンで活用する有効性について改めて考えてみたいと思います。

 

日本の商業施設で企業を象徴する香りを演出する

アロマ空間デザイン

 

これまでお伝えしてきた点を総括すると、「企業を象徴するかのような香り」を戦略的に活用して自社のターゲット層の中に愛着心を増大させる、ということが有効だと言えます。

 

この取り組みは決して即効性があるわけでもありませんが、香りが顧客に与える影響からすれば、膨大な営業活動のショートカットとなりえ、顧客とのきずなが強固に深まるという点は見過ごせません。

 

 

消費者がインターネット検索で自分に一番フィットするものをいつでもどこでも選べる時代になり、一社が独占して選ばれるというようなケースはなくなりました。

 

一方顧客はいつでも自分に一番フィットする企業を探し求めています。

 

発達しているかのように思われる知性の片側で、生き延びるために嗅覚を使うという原始からの知恵を現代のライフスタイルと再統合し、新しい時代を生み出す時期です。

 

ここでご紹介しているアロマ空間デザインとはそんな昔ながらの知恵を活用しつつ、「アロマを業務用ディフューザーでお店いっぱいに満たす」といった現代風のやり方」を採用しているにすぎないのかもしれません。

 

 

 

参考書籍:C Russel Brumfield Wiff、Mrtin

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